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焦點座談會發布時間:2016-03-07     發布人:

一、定義

  焦點小組座談會(Focus Group Discuss,簡稱FGD)是市場調研中非常實用和有效的定性調研方法。它從所要研究的目標市場中慎重選擇6-12人(標準是8人組)組成一個焦點小組,由一名經驗豐富、訓練有素的主持人以一種無結構的自然的形式與小組中被調查者進行交談,從而獲取被調查者對產品、服務、廣告、品牌的感知及其看法。小組座談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的會議室完成的。焦點小組調研的目的在于了解和理解人們對于這一主體的看法以及影響這種看法的背后的原因。
  焦點小組座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論,在有經驗的主持人的主持下,焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用,一個人的反應會成為對其他人的刺激,這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息,這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
焦點小組座談會研究是定性的,指導性的,是幫助企業和咨詢公司深入了解消費者內心想法的最有效的工具,在這方面是一般的問卷調查等方法所無法比擬的。如果要獲取定量的信息,通常在焦點小組座談會之后結合大樣本調查:通過焦點小組座談會找到一個問題的相關影響因素,而通過大樣本調查找到一個影響因素定量的影響程度。

二、實施步驟

一)準備焦點小組訪談

  1、環境:

  一般是有一個焦點小組測試室,主要設備應包括,話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說,焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。

  2、邀約參與者

  目前采用最多的為聯絡員進行邀約。我公司除聯絡員邀約外,還有渠道邀約法、名單直接邀約法、郵件邀約法、網絡邀請法等多個渠道全面覆蓋更多人群優先最優質的受訪合格人員參與活動。征選是應極力避免在小組中出現重復的或職業性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。注意,并不存在理想的參與人數,這應根據小組的類型而定,經歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。

另外,經調查發現,人們同意參加焦點小組的動機依次是:報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。

二)選擇主持人

  擁有合格的受訪者和一個******的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是:第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務技巧,以便有效的與委托商的員工進行互動。不僅對主持人的培訓和主持人自身的準備是非常重要的,而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。

三)編制會議大綱 

編制會議大綱一般采用團隊協作法。會議大綱要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。會議大綱是一份關于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的會議大綱一般包括三個階段:首先,建立友好關系、解釋小組中的規則,并提出討論的個體。第二階段是由主持人激發深入的討論。第三階段是總結重要的結論,衡量信任和承諾的限度。 

四)編寫焦點小組訪談報告

訪談結束主持人可做一次口頭報告。

正式的報告,開頭通常解釋調研目的,申明所調查的主要問題,描述小組參與者的個

人情況,并說明征選參與者的過程。接著,總結調研發現,并提出建議,通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談內容經過了精心歸類,那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題,然后總結對這一主題的重要觀點,最后使用小組成員的真實記錄(逐字逐句的記錄)進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題。

三、工作要點

要組織完成一項小組訪談,需要做好三方面的工作。

、做好座談會前的準備工作,主要內容有:

1)確定會議主題;

2)確定會議主持人:

3)選擇參加人員;

4)選好座談會的場所和時間

5)確定座談會的次數

6)準備好座談會所需要的演示和記錄用具,如錄音、錄像設備等;

7)在需要同聲翻譯的情況下,應該讓翻譯了解所要討論的大概內容。

2、組織和控制好座談會的全過程

1)要善于把握座談會的主題

2)要做好與會者之間的協調工作

3)要做好座談會記錄。座談會一般由專人負責記錄,同時還常常通過錄音、錄像等方式記錄。

3、做好座談會后的各項工作

1)及時整理、分析座談會記錄。

2)回顧和研究座談會情況。

3)作必要的補充調查。

四、組織實施

1、座談會場的布置

2、選擇主持人

3、設計座談會提綱

4、小組訪談時應注意的問題

五、注意事項

企業在進行焦點訪談時,應該注意以下事項:

1、焦點訪談的目的決定了所需要的信息,從而也決定了需要的被訪者和主持人

企業可以應用一些特殊的調研技術,如測試態度的量表技術,以及一些特殊的儀器,如廣告效果測試時,常常需要瞬間顯示器和投影儀,這些都需要提早落實,準備到位。

2、曾經參加過焦點訪談的人,是不合適的參與者

3、參與者中應該避免親友、同事關系,因為這種關系會影響發言和討論,萬一發生這種現象,應該要求他們退出

4、每個小組參與者的數量

一直以來認為812人是合適的,但經常有45人的焦點訪談實施,這主要應該看討論的內容是什么。如我們為一個家用電腦軟件實施焦點小組座談時,為了讓消費者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發表意見,每組只有4個參與者,而座談持續3小時以上。

5吸引參與者參加座談的措施

報酬越高越能吸引人參與;

越枯燥的調研項目報酬越要高;

座談會要盡量安排在周末舉行;

向目標人選描述座談會如何有趣、有意義;

強調目標人選的參與對研究十分重要。

6主持人在焦點小組座談中要明確工作職責,其工作職責包括

與參與者建立友好的關系;

說明座談會的溝通規則;

告知調研的目的并根據討論的發展靈活變通;

探尋參與者的意見,激勵他們圍繞主題熱烈討論;

總結參與者的意見,評判對各種參數的認同程度和分歧。

7主持人應把握會場氣氛

主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與,并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事,使參與者盡量放松。然后,真實坦誠地介紹自己,并請參與者都一一自我介紹。溝通規則一般應該包括以下內容,并誠懇地告訴參與者:

不存在不正確的意見,你怎么認為就怎么說,只要你說出真心話;

你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見,所以很重要;

應該認真聽取別人意見,不允許嘲笑貶低;

不要互相議論,應該依次大聲說出;

不要關心主持人的觀點,主持人對這個調研課題跟大家一樣,主持人不是專家;

如果你對某個話題不了解,或沒有見解,不必擔心,也不必勉強地臨時編撰;

為了能在預定時間內完成所有問題,請原諒主持人可能會打斷你的發言等等。

8、焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與

他們必須重新觀看錄像,不僅要聽取參與者的發言內容,而且要觀察發言者的面部表情和肢體語言。

企業在產品的概念測試時特別要注意這一點,因為參與者往往不愿意對設計的概念提出激烈的反對意見,只有當企業自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時,才會認識到概念并不受歡迎。

六、小組座談會的應用

對于需要深入地了解某一類消費人群的消費動機、決策過程、使用態度等的問題時,需采取座談會這種調研方法。
現在很多研究項目都可以使用焦點小組,最通常的情況有:

  1、定位產品或服務

  2、測試新概念

  3、測試產品的可用性

  4、測試廣告腳本或市場促銷活動


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